คำศัพท์

       Mass Media ในทางมานุษยวิทยา หมายถึงเทคโนโลยีทุกชนิดที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารเพื่อมวลชน เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ภาพยนตร์ และคอมพิวเตอร์ นอกจากนั้นนักมานุษยวิทยายังสนใจรูปแบบและวิธีการสื่อสารเพื่อใช้โฆษณาชวนเชื่อซึ่งผลิตโดยนักการเมืองและนักโฆษณา การใช้โลโก้สัญลักษณ์และโปสเตอร์ และการใช้สื่อของสถาบันต่างๆ  การศึกษาของจอร์จ เบตสันซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากทฤษฎีสื่อสารมวลชน ทำการศึกษาภาพยนตร์ของนาซีเรื่อง Hitlerjunge Quex  การศึกษาของเอ็ดมันด์ คาร์เพนเตอร์เรื่องการแนะนำให้ชาวบ้านใช้สื่อสมัยใหม่ของรัฐบาลปาปัวนิวกินี ซึ่งชาวบ้านส่วนใหญ่ไม่เคยพบเห็นสื่อที่มีเทคโนโลยีล้ำหน้ามาก่อน  คาร์เพนเตอร์กลายเป็นนักมานุษยวิทยาที่สนใจเรื่องสำนึกการมีตัวตนโดยผ่านการใช้สื่อสมัยใหม่ เช่น กล่องถ่ายภาพ     ในทศวรรษ 1950 คาร์เพนเตอร์ได้ร่วมมือกับมาร์แชล แม็คลูฮาน นักเขียนเกี่ยวกับสื่อที่มีอิทธิพลคนหนึ่ง   คาร์เพนเตอร์พยายามสำรวจว่าสื่อที่ชาวตะวันตกประดิษฐ์ขึ้นสามารถดำรงอยู่ในวัฒนธรรมพื้นเมืองได้หรือไม่   ตัวอย่างเช่น ชนพื้นเมืองในลุ่มน้ำอเมซอนจะรู้สึกมึนงงเหมือนปราสาทหลอนเมื่อมองดูภาพยนตร์  ชนเผ่าเมารีจะคิดว่าตนเองได้พบคนตายเมื่อมองดูภาพของบรรพบุรุษของตนในภาพยนตร์ 

          การศึกษาของฮอร์เทนส์ พาวเดอร์เมคเกอร์ เรื่อง Hollywood The Dream Factory (1950) เป็นการศึกษาเก็บข้อมูลในพื้นที่เป็นเวลา 1 ปี ตั้งแต่ปี ค.ศ.1946-1947   พาวเดอร์เมคเกอร์พบว่าอุตสาหกรรมภาพยนตร์เปรียบเสมือนเป็นการใช้เงินอย่างมากมายมหาศาลเพื่อแลกกับความคิดสร้างสรรค์ และวางอยู่บนความเปราะบางทางเศรษฐกิจของคนร่ำรวย  วางอยู่บนการแข่งขันของบริษัทต่างๆ และการควบคุมความโง่เขลาของตัวเอง    ในทศวรรษที่ 1980 จอห์น ฟิสค์ เริ่มศึกษาแนววัฒนธรรมซึ่งยังไม่มีนักมานุษยวิทยาคนใดสนใจ หรือยังไม่มีการศึกษาปัญหาสังคมที่เป็นเรื่องการบริโภคในอุตสาหกรรม  นักมานุษยวิทยาในทศวรรษที่ 1970 ยังไม่เข้ามาเกี่ยวข้องกับประเด็นเรื่องจักรวรรดินิยมของข้อมูลข่าวสาร หรือการสร้างระเบียบกฎเกณฑ์ใหม่ในระบบข้อมูลข่าวสารนานาชาติ

          จนถึงปลายทศวรรษที่ 1980 นักมานุษยวิทยาจึงเริ่มสนใจศึกษาสื่อมวลชน  วิคเตอร์ คัลดาโรล่า เริ่มศึกษาโทรทัศน์และวีดิโอ  ซึ่งกำลังแพร่กระจายไปทั่วทั้งเขตเมืองและชนบท  เฟย์ กินสเบิร์ก (1994) ศึกษาเรื่องสื่อ และตั้งข้อสังเกตว่าตัวเขาเองต้องพยายามต่อสู้กับภาพลักษณ์ที่สื่อสร้างไว้ให้  การศึกษาสื่อจึงมีทั้งมุมมองที่ชื่นชมและหวาดกลัว  ในมุมมองที่ชื่นชมอธิบายว่าสื่อเปรียบเสมือนเครื่องมือของชาวบ้านสำหรับการต่อต้านอำนาจ สำหรับการศึกษา การปลดปล่อย ความบันเทิง และหลีกหนีจากความจำเจ  ส่วนมุมมองที่หวาดกลัว คิดว่าสื่อเปรียบเสมือนความชั่วร้าย การฉ้อโกง ความแปลกแยก การชักนำให้หลงเชื่อ การทำให้ทุกอย่างเหมือนกัน และการใช้อิทธิพลในทางเลวทราม  อย่างไรก็ตามมุมมองทั้งสองนี้เป็นมุมมองที่มีกรอบป้องกันตัวเอง ซึ่งสื่อในความจริงมีความซับซ้อนกว่านั้น   นักมานุษยวิทยาอาจศึกษา “มวลชน” นอกเหนือจากตัวสื่อ เนื่องจากนักมานุษยวิทยาไม่เชื่อว่าสื่อจะเป็นสิ่งชั่วร้ายหรือสิ่งดีงาม  นักมานุษยวิทยาพยายามที่จะวิพากษ์วิจารณ์สื่อในฐานะเป็นตัวแทนของความคิดที่ถูกสร้างขึ้นในสังคม ซึ่งมีนักวิชาการสาขาอื่นๆได้สร้างความหมายให้กับสื่อมวลชน  แนวโน้มการศึกษาทางมานุษยวิทยาในระยะหลังๆ มุ่งที่จะศึกษาสื่อในฐานะเป็นพรมแดนของการต่อรองแข่งขัน ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เต็มไปด้วยเรื่องเล่าและจินตนาการมากมาย ตัวอย่างเช่น  การศึกษาโทรทัศน์ที่มีผลกระทบต่อคนดู นักมานุษยวิทยาไม่คิดว่าคนดูเป็นฝ่ายถูกกระทำ หากแต่เป็นผู้ต่อรองความหมายกับผู้ผลิตรายการโทรทัศน์     การศึกษาของโรเจอร์ ซิลเวอร์สโตน และอีริค เฮิร์ช (1992) เรื่อง Consuming Technologies อธิบายว่าเทคโนโลยีการสื่อสารให้ทางเลือกแก่ผู้ใช้

          การศึกษาของปีเตอร์ มานูแอล เรื่อง Cassette Culture (1993) คือตัวอย่างการศึกษาที่แตกต่างออกไป  ปีเตอร์ศึกษาดนตรีป๊อปในภาคเหนือของอินเดีย โดยดูการแพร่กระจายอย่างรวดเร็วของเทปเพลงในช่วงทศวรรษที่ 1980  ปีเตอร์นำแนวคิดของสกุลแฟรงเฟิร์ตมาวิเคราะห์ โดยเฉพาะทฤษฎีของธีโอดอร์ อะดอร์โน ซึ่งศึกษาเพลงป๊อปและสื่ออื่นๆ  อะดอร์โนเชื่อว่าเพลงป๊อปมีบทบาทเป็นผู้จัดระเบียบคนในสังคม เย้ยหยันสังคม ทำให้ศิลปะกลายเป็นสินค้า  ทำให้คนบริโภคมากเกินไป และ หลอกลวงคนในเชื่อว่าสังคมไม่มีชนชั้น  แนวคิดมาร์กซิสต์ใหม่ในทศวรรษที่ 1980 และ 1990 นำโดยนักคิดอย่างแอนโทนีโอ แกรมชี และสจ๊วต ฮอลล์ ซึ่งมีอิทธิพลต่อการศึกษาของปีเตอร์ในเรื่องเพลงป๊อป โดยปีเตอร์อธิบายว่าเพลงป๊อปเปรียบเสมือนพื้นที่ของการต่อรองระหว่างผู้รู้กับผู้ที่คล้อยตาม และเชื่อว่าเพลงป๊อปเกี่ยวข้องกับความขัดแย้งระหว่างกลุ่มคน ชนชั้น เชื้อชาติ เผ่าพันธุ์ เพศสภาพ ศาสนา และอายุ 

        ปีเตอร์อธิบายให้เห็นว่าภาพยนตร์เพลงของอินเดียดำเนินรอยตามรูปแบบเดิมๆอย่างเคร่งครัด ซึ่งผู้สร้างภาพยนตร์สามารถควบคุมการผลิต จัดการกับเนื้อเรื่อง และเอาใจผู้ชมได้  อย่างไรก็ตามเมื่อเกิดระบบเทป ทำให้ผู้สร้างรายย่อยเข้ามาผลิตภาพยนตร์แข่งขันกับบริษัทใหญ่ๆได้   ปีเตอร์กล่าวว่าในพรรคการเมืองบาริตยา จันตาของชาวฮินดูนิยมเปิดเพลงและวีดิโอซึ่งมีราคาถูก เพื่อใช้โฆษณาพรรคแก่มวลชน ในทำนองเดียวกันพรรคการเมืองอื่นๆก็นิยมเปิดเพลงจากเทปเพื่อใช้หาเสียง  แนวการศึกษาสื่อด้วยแนวคิดนี้ยังได้รับความสนใจจากอาลี โมฮัมมาดี และ แอนนาเบลล์ ซรีบีนี่ โมฮัมมาดี (1994) เรื่อง Small Media Big Revolution เพื่ออธิบายหน้าที่ของอินเตอร์เน็ตและเครื่องโทรสารซึ่งตอบสนองเป้าหมายทางการเมือง

         ปีเตอร์ยังวิเคราะห์ว่าการกระจายตัวของสื่อ ยังเป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดการต่อต้านและความรุนแรง พอๆกับทำให้เกิดการปลดปล่อยคนจากการถูกกดขี่  การศึกษาของปีเตอร์เป็นตัวอย่างที่ชี้ให้เห็นว่าการศึกษาของนักสังคมศาสตร์ได้มองข้ามวัฒนธรรมมวลชนของอินเดีย เพราะมีความเชื่อว่าเพลงอินเดียได้รับอิทธิพลมาจากเขตยุโรป   ในความจริงแล้วเพลงยุโรปเป็นเพลงของกรรมกรชาวผิวดำซึ่งแตกต่างจากเพลงอินเดีย   การศึกษาของแคทเธอรีน เอ ลัตซ์ และเจน แอล คอลลินส์ เรื่อง Reading National Geographic (1993) อธิบายว่าเนื้อหาของนิตยสารเนชั่นนัลจีโอกราฟฟิค เป็นเรื่องเกี่ยวกับวัฒนธรรมอเมริกัน  ลัตซ์และคอลลินส์ใช้แนวคิดของโรลอง บารธส์มาอธิบายเรื่องความเป็นกลางของสื่อ และนำแนวคิดของจอห์น เบอร์เกอร์เรื่องกระบวนการทำให้ผู้หญิงมีเสน่ห์ด้วยภาพลักษณ์บางอย่าง แต่นิตยสารเนชั่นนัลจีโฮกราฟฟิคก็พยายามที่จะเสนอภาพของวัฒนธรรมทั่วโลกด้วยสายตาที่ให้เกียรติคนอื่น

        การศึกษาของไบรอัน โมแรน เรื่อง A Japanese Advertising Agency (1996) เป็นการอธิบายพัฒนาการของสื่อโฆษณาที่เป็นกระดาษและไม่เป็นกระดาษในสังคมญี่ปุ่น โดยพิจารณาว่าแนวคิดทฤษฎีจากสกุลแฟรงเฟิร์ตสามารถอธิบายอุตสาหกรรมในญี่ปุ่นได้หรือไม่  โมแรนเก็บข้อมูลจากบริษัทผลิตโฆษณาในโตเกียว  ซึ่งต้องเกี่ยวข้องกับฝ่ายต่างๆ เช่น เจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์  นักการตลาด นักวางแผน รวมถึงเรื่องราวความขัดแย้งในผลประโยชน์ต่างๆ

        การศึกษาของริชาร์ด อาร์ วิลค์ อธิบายว่าเหตุผลที่ผู้นำชาวเบลิซไม่ใช้โทรทัศน์ที่ส่งมาจากอเมริกาเพราะว่าผู้นำชาวเบลิซอิจฉาวัฒนธรรมอเมริกัน  การศึกษาของอัลเฟร็ด เกลล์ อธิบายว่าโทรทัศน์คือเทคโนโลยีที่สร้างความสำราญใจ เปรียบเสมือนเป็นมนต์วิเศษที่ทำให้ผู้คนหลุดพ้นจากสภาวะน่าเบื่อหน่ายในสังคมอุตสาหกรรม  โทรทัศน์คือตัวแทนของจินตนาการที่ทำให้เชื่อว่าเป็นของได้เปล่า และไม่มีแรงงาน  รวมทั้งเป็นที่ที่เต็มไปด้วยคำโฆษณาชวนเชื่อมากมาย   การศึกษาของซิลเวอร์สโตนเรื่อง Television and Everyday Life (1994)  อธิบายเปรียบเทียบโทรทัศน์ว่าเปรียบเสมือนผ้าห่มหรือตุ๊กตาหมีที่เด็กหลงใหลและชื่นชอบ ซึ่งในทางจิตวิทยาสิ่งของเหล่านี้เรียกว่า “วัตถุแปรสภาพ”   เด็กที่เลิกเล่นตุ๊กตาหมีจะหันมาดูโทรทัศน์เพื่อทำให้ตนเองรู้สึกมีความมั่นใจ 

        เมื่อนักมานุษยวิทยาหันมาเก็บข้อมูลและศึกษาเรื่องโทรทัศน์และวีดิโอมากขึ้น เช่นการศึกษาของ ซี พี ค็อทแท็ค เรื่อง Prime-Time Society (1990) งานศึกษาเรื่องนี้เป็นงานสำคัญชิ้นหนึ่งที่ศึกษาเกี่ยวกับโทรทัศน์ในประเทศโลกที่สาม      ค็อทแท็คเก็บข้อมูลในหมู่บ้านในประเทศบราซิลหลายแห่ง ซึ่งท้าทายความคิดของชาวตะวันตกที่ว่าการดูโทรทัศน์ทำให้คนไม่อ่านหนังสือ   ค็อทแท็คได้แยกความสัมพันธ์ที่เกิดจากการอ่านหนังสือกับการดูโทรทัศน์ และพบว่าชาวบราซิลที่เคร่งศาสนาหรือพวกอนุรักษ์นิยมจะคิดว่าการชมโทรทัศน์จะส่งผลเสียต่อบุคคล  แต่ในทางปฏิบัติ โทรทัศน์เป็นแหล่งข้อมูลข่าวสารและเกี่ยวข้องกับการเมืองและวัฒนธรรม

       บทความเรื่อง Public Culture ของ ไลล่า อาบู-ลักโฮด ปี ค.ศ. 1993 อธิบายเกี่ยวกับโทรทัศน์ในอียิปต์ ซึ่งมีความคิดที่แตกต่างกันสองแบบ คือพวกที่ต้อต้านและพวกที่ส่งเสริม  รายการโทรทัศน์ในอียิปต์พยายามหลีกเลี่ยงการนำเสนอภาพของชาวมุสลิมในลักษณะที่เป็นพวหหัวรุนแรง รายการโทรทัศน์ของอียิปต์พยายามสอดแทรกเนื้อหาทางศาสนามากขึ้น แต่พวกเคลื่อนไหวทางสังคมไม่เห็นด้วย เพราะคนเหล่านี้เชื่อว่าศาสนาอิสลามเป็นหลักคำสอนทางสังคม  ละครเรื่อง Ra’fat al-Haggan เป็นละครชีวิตที่ฉายทางโทรทัศน์ พยายามที่จะเสนอเรื่องราวความเป็นมุสลิมเข้ากับความรักชาติ โดยมีตัวละครที่ไม่เคร่งศาสนา แต่ในที่สุดก็เป็นผู้เขียนคำสรรเสริญพระเจ้า ซึ่งถูกเปิดเผยหลังจากที่เขาเสียชีวิตแล้วและศพของเขาก็ถูกฝังไว้ตามธรรมเนียมมุสลิม    ไลล่าอธิบายว่าละครเรื่องนี้ทำให้ผู้ชมในเขตชนบทคิดว่าตัวละครเป็นชีวิตของคนเมืองซึ่งแตกต่างจากชีวิตในชนบท และคนดูในชนบทก็คิดไม่เหมือนกับผู้สร้างละครที่ต้องการอธิบายความขัดแย้งเรื่องตัวตนทางศาสนา

        การศึกษาแนวใหม่ ได้แก่การศึกษาของอีริค ไมเคิลส์ ซึ่งเขียนเรื่อง The Aboriginal Invention of Television Central Australia 1982-1986 (1986)   บทความเรื่องนี้มีอิทธิพลต่อนโยบายเรื่องการสร้างรายการโทรทัศน์ของรัฐบาลออสเตรเลีย ซึ่งส่งผลต่อชนพื้นเมืองที่ดูโทรทัศน์ประมาณ 25 เปอร์เซ็นต์   แต่เมื่อมีดาวเทียมเกิดขึ้น ปริมาณคนดูก็เพิ่มเป็น 80 เปอร์เซ็นต์   ไมเคิลส์อธิบายว่าวัฒนธรรมคือข้อมูลข่าวสารในตัวเอง กล่าวคือระบบเครือญาติและโครงสร้างสังคมทำให้คนมารวมกัน และแยกจากกันได้  ในสังคมชนพื้นเมืองในออสเตรเลียจะให้ความสำคัญกับการครอบครองสมบัติและวัตถุสิ่งของ ซึ่งจะนำไปใช้ในพิธีเต้นรำ งานศิลปะ การเล่านิทานและการร้องเพลง  นิทานที่ชนพื้นเมืองมักจะเล่าสู่กันฟังมักจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับบรรพบุรุษที่สร้างแผ่นดิน น้ำ และขึ้นมา  ความรู้จากนิทานเหล่านี้จะส่งต่อไปยังคนทุกคน แต่เรื่องที่เป็นความลับและศักดิ์สิทธิ์จะมีคนรู้เฉพาะบางคนเท่านั้น โดยคนที่มีสิทธิ์รู้ความลับจะต้องพิจารณาจากอายุ เพศ เครือญาติ ลำดับชั้น และความซื่อสัตย์  ความรู้เหล่านี้จะเป็นสื่อในการแลกเปลี่ยนระหว่างชุมชน  คนแต่ละรุ่นจะกลายเป็นเครือข่ายของการติดต่อสื่อสารและแลกเปลี่ยนความรู้ เช่นเดียวกับการมีเครือข่ายแพร่ภาพโทรทัศน์

         ไมเคิลส์ อธิบายว่าโทรทัศน์ทำให้วัฒนธรรมประเพณีของชนพื้นเมืองเปลี่ยนแปลงไปทั้งในแง่ความคิดและการปฏิบัติ เพราะโทรทัศน์เข้าถึงคนทุกคนโดยไม่แบ่งแยกว่าใครมีฐานะอะไร  โทรทัศน์จึงเข้ามาทำลายอำนาจของผู้อาวุโสและท้าทายการสั่งสอนเรื่องการแต่งงานและความรักตามจารีตประเพณี  เทคโนโลยีการสื่อสารอาจช่วยให้ได้รับข้อมูลข่าวสารต่างๆได้เสรี แต่ในกรณีนี้เป็นเรื่องของการควบคุมทางสังคม ซึ่งคนผิวขาวได้เข้ามาควบคุมผลประโยชน์ของตัวเองผ่านโทรทัศน์   ไมเคิลเสนอว่าถ้ารายการโทรทัศน์ไม่เคารพวัฒนธรรมคนพื้นเมือง วัฒนธรรมเหล่านั้นก็จะถูกทำลายไป ดังนั้นคนพื้นเมืองจึงควรมีรายการโทรทัศน์ของตัวเอง

          วัฒนธรรมพื้นบ้านหลายแห่งมีลักษณะคล้ายกับวัฒนธรรมของชนพื้นเมืองในออสเตรเลีย ในกลางทศวรรษที่ 1980 ลูกหลานชนพื้นเมืองที่มีการศึกษาได้เข้ามาทำงานในวงการโทรทัศน์เพื่อผลิตรายการเพื่อคนพื้นเมือง แต่นักวิจารณ์บางคนคิดว่าการศึกษาของไมเคิลมองข้ามการปรับตัวและการเปลี่ยนแปลงในสังคมชนเผ่า  เนื่องจากตามธรรมเนียมที่ปฏิบัติมา นักมานุษยวิทยาคือผู้ที่ศึกษาชีวิตคนพื้นเมือง ดังนั้นนักมานุษยวิทยาจึงต้องศึกษาและช่วยพัฒนาวิธีการสื่อสารของคนพื้นเมือง  เช่น การศึกษาของเทอเรนซ์ เทอร์เนอร์ ในปี ค .ศ. 1992 เข้าไปศึกษา สอน และช่วยเหลือชนเผ่าคายาโปในเขตลุ่มน้ำอะเมซอรของบราซิลในการใช้วีดิโอเพื่อให้พวกเขาบันทึกเรื่องราวทางวัฒนธรรมที่มีค่าของตัวเองเก็บไว้ และเพื่อใช้เป็นข้อมูลรณรงค์ต่อสู้ให้พวกเขาได้รับสิทธิในการใช้ที่ดิน 

ผู้เขียน: ดร.นฤพนธ์ ด้วงวิเศษ

เอกสารอ้างอิง:

Askew, Kelly & Richard R. Wilk. 2002. The Anthropology of Media: A Reader. Malden: Blackwell Publishers

David Levinson and Melvin Ember (eds.) 1996. Encyclopedia of Cultural Anthropology. Henry Holt and Company, New York..pp.742-746.

Dickey, Sara. 1997. ‘Anthropology and Its Contributions to the Study of Mass Media’, International Social Science Journal, 153 : 413-427.

Ginsburg, Faye, Abu-Lughod, Lila & Brian Larkin (eds.). 2002. Media Worlds: Anthropology on New Terrain. Berkeley: University of California Press.

Peterson, Mark Allen. 2003. Anthropology and Mass Communication: Media and Myth in the New Millennium. New York: Berghahn Books.

Rothenbuhler, Eric & Mihai Coman. 2005. Media Anthropology. Thousand Oaks: SAGE Publications.

Spitulnik, Deborah. 1993. ‘Anthropology and Mass Media’, Annual Review of Anthropology, 22: 293-315.

หัวเรื่องอิสระ: สื่อสาธารณะ